Sebastian Nevols/Forbes
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Em 2011, aos 14 anos, Lili Reinhart e sua mãe entraram na minivan da família para uma viagem de oito horas, de Cleveland até Nova York, para participar de uma audição aberta. Ela conseguiu o papel: um curta-metragem de quinze minutos chamado “The Most Girl Part Of You”. Avançando para 2017, Reinhart já estrelava como Betty Cooper no sucesso adolescente “Riverdale”, série que durou sete temporadas e catapultou a atriz à fama. Depois, vieram papéis nos filmes “As Golpistas”, “Chemical Hearts” e “Look Both Ways”.
Em outro momento de Hollywood, esse currículo já seria suficiente para garantir o sucesso de sua marca de skincare, a Personal Day. Mas, na era das redes sociais, sua equipe foi clara: ela precisava ficar grande nas telas pequenas. Com um microfone de podcast e uma caixa da Crumbl cookies, ela assumiu um novo papel: avaliadora de comida no TikTok.
“Foi uma estratégia para ganhar mais seguidores antes de lançar minha marca de skincare. E funcionou”, conta a atriz Under 30. Agora com 29 anos, ela soma 7,5 milhões de seguidores no TikTok e 24 milhões no Instagram.
Embora os vídeos de comida tenham alcançado dezenas de milhões de visualizações, ela sabia que engajamento não se traduz, automaticamente, em vendas de produtos de cuidados com a pele. Então ampliou seu conteúdo: além das resenhas de comida em ASMR (vídeos que exploram sons suaves para relaxar o espectador), passou a fazer vídeos faciais em ASMR. Alguns ultrapassaram 40 milhões de views e atraíram um novo público: os entusiastas do skincare.
A Personal Day também tinha uma boa história para contar – perfeita para as redes. Reinhart sempre sofreu com acne e resolveu desenvolver produtos que ela mesma gostaria de usar: como um pó de limpeza ativado por água e balms labiais. “Eu me sentia muito sozinha com a minha acne, especialmente em uma indústria onde todo mundo parece ter a pele perfeita.”
A Forbes estima que a Personal Day, lançada em outubro de 2024, tenha faturado US$ 10 milhões (R$ 53 milhões) em seu primeiro ano. Em setembro, a marca chegou a 700 lojas da Ulta, esgotando quase metade da linha no primeiro mês. Entre os best-sellers, todos com nomes bem-humorados, estão o spray Trust Me On This Hypochlorous Acid, a máscara Everybody Stay Calm Recovery e os adesivos Unplug Blackhead Melting, para cravos no nariz. A marca está avaliada em US$ 40 milhões (R$ 213 milhões), ainda longe dos impérios bilionários de outras celebridades, mas excelente para uma empresa de apenas 14 meses.
“Ela conversa com uma consumidora jovem que não se identificava com as opções para acne que existiam”, afirma Lisa Tamburello, executiva de merchandising da Ulta. “Ela criou um espaço autêntico, com conexão emocional, e entende o público de redes sociais que conquistou.”
Concorrentes de peso
Naturalmente, Reinhart usa seu rosto já bastante conhecido para impulsionar a Personal Day. Algumas marcas de beleza apoiadas por celebridades alcançaram avaliações bilionárias. A Kylie Cosmetics, de Kylie Jenner, chegou a US$ 1,2 bilhão (R$ 6,40 bilhões) quando a Coty comprou 51% da empresa por US$ 600 milhões (R$ 3, bilhões), em 2019.
A Fenty Beauty, de Rihanna, fundada em parceria com a LVMH em 2017, hoje vale cerca de US$ 1,5 bilhão (R$ 8 bilhões). Em maio de 2025, a Rhode, de Hailey Bieber, foi adquirida pela e.l.f. por US$ 1 bilhão (R$ 5,3 bilhões), sendo US$ 800 milhões (R$ 4,2 bilhões) em dinheiro e ações, mais um bônus de US$ 200 milhões (R$ 1 bilhão) se as metas forem atingidas.
Mas Reinhart não quer que sua marca dependa de sua fama para sempre. E, por isso, seu nome não aparece em nenhuma embalagem. “Queremos atender a comunidade dela, mas também construir algo que vá além”, diz Bianca Fernandez, head de engajamento da Personal Day (ela também integra a lista Under 30 de Marketing & Publicidade de 2026 e venceu, neste ano, o reality On Brand, de Jimmy Fallon). “Temos uma equipe sólida e queremos que o projeto seja maior do que uma única pessoa.”
O negócio está crescendo mesmo: a Personal Day já reuniu mais de 10 mil criadores afiliados, que produzem conteúdo no TikTok para a marca. Além de awareness, isso gera vendas diretas pelo TikTok Shop, a vitrine de compras integrada ao app. “Sou muito otimista sobre o TikTok Shop. Acho que é a única plataforma onde o social commerce realmente funciona”, diz Fernandez. “É um canal de descoberta, de awareness, de amostragem paga, de presentes. É um ecossistema completo.”
A indústria de skincare está em expansão, mas segue hipercompetitiva.
Uma vez que o consumidor encontra um produto que ama, é difícil convencê-lo a mudar, especialmente no segmento contra acne, alvo da Personal Day. Além disso, depois dos longos períodos em casa durante a pandemia, as pessoas agora têm menos tempo para rotinas longas e estão comprando menos itens. “Vemos que o consumidor busca produtos multifuncionais. Já não existe mais aquela rotina de onze passos no home office”, explica Tamburello.
Os próximos passos de Lili Reinhart
Embora Reinhart tenha passado boa parte do último ano como “garota-propaganda” de sua marca, ela está retornando ao universo do entretenimento. Ela estrelou e foi produtora executiva do filme independente “American Sweatshop”, que estreou no South by Southwest, em março; e da série” Hal & Harper”, lançada no Mubi em outubro. Além disso, já apoiou mais de uma dezena de projetos por meio de sua produtora, a Small Victory Productions, criada com sua sócia Catherine Hagedorn. A empresa, que tem contrato first-look com a Amazon, busca histórias vindas de livros, contos e outras fontes para compor seu portfólio.
O que vem a seguir: Reinhart vai protagonizar a adaptação do romance “A Hipótese do Amor”, cujas filmagens terminaram no verão americano. Assim como faz com a Personal Day, ela tem usado seu alcance nas redes para promover seus projetos. E funciona: um vídeo dela com o ator Tom Bateman, em uma cena romântica ao som de “All Night”, de Beyoncé (parte de uma trend viral), ultrapassou 80 milhões de views. “Sou muito boa em marketing”, diz Reinhart. “Não é o jeito tradicional de divulgar um filme, mas mostra como a indústria está mudando.”
Essa mudança, ela admite, nem sempre é positiva. Muito conteúdo de cinema e TV hoje é criado para capturar a atenção do público rapidamente, muitas vezes em um feed, em vez de convidá-lo a acompanhar uma história por horas. Foi por isso que eles reduziram “Hal & Harper” de dez para oito episódios e aceleraram o ritmo. Mas, como produtora e atriz, ela considera parte de sua responsabilidade se adaptar. “Você precisa acompanhar os tempos e ceder um pouco ao que a indústria exige”, diz. “Mas só até onde for possível sem sacrificar sua integridade artística.”
Fonte:Forbes
