Entre Ganhar Dinheiro e Fazer o Bem, Escolho os Dois

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“É publicidade com geração de renda”, diz a empresária carioca Emilia Rabello ao explicar o que é a NÓS, ecossistema de mídia criado por ela há 13 anos para conectar grandes marcas às periferias do país. De carros de som e grafites a painéis estáticos e digitais, as ações estão presentes em restaurantes, lojas, casas e mercados das 15 maiores regiões metropolitanas do Brasil. “A cada outdoor social que a gente coloca, uma família é remunerada.”

Em mais de uma década, Emilia gerou renda para mais de 500 mil pessoas e fez campanhas para grandes marcas como Netflix, Coca-Cola, Facebook, O Boticário, 99, Avon, Itaú, Carrefour, Ifood, Magalu, Casas Bahia, Havaianas e Ambev. “Já fizemos uma campanha com a Oracle de um curso gratuito de inteligência artificial para treinar pessoas, outra com a Mastercard com uma ação de grafite”, lembra. “Entre ganhar dinheiro e fazer o bem, as empresas que trabalham com a gente entenderam que dá para conectar os dois.” Este ano, a NÓS gerou uma renda de R$ 3,2 milhões, e a expectativa para 2026 é movimentar R$ 4 milhões.

A trajetória no empreendedorismo

Filha de uma socióloga e um jornalista, seguiu o caminho do pai e se formou em jornalismo pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Mas foi no empreendedorismo que encontrou o caminho mais rápido para concretizar as transformações que queria ver na sociedade. “Não podemos endereçar a desigualdade social só para o governo ou ONGs. Todo mundo é responsável.” Aos 22 anos, fundou a Minas de Ideias, empresa que atuava sob demanda na criação de meios de comunicação voltados a populações de difícil acesso — ribeirinhas, amazônicas e do agreste brasileiro. “Existe essa sensação de que o ESG foi uma moda que já caiu. Isso não pode acontecer, porque a gente caminha para uma desigualdade social ainda maior.”

Dez anos depois, ao voltar seu olhar para as favelas do Rio de Janeiro, criou o Outdoor Social: uma placa no formato 2×1 metros, instalada na casa de moradores que topavam exibir uma publicidade mediante remuneração. “Quando comecei, queria resolver um problema de mídia de um briefing específico”, relembra. “Mas dentro do empreendedorismo, existe aquele ditado: quando passar um cavalo selado, você sobe.”

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Emilia Rabello relembra uma das campanhas mais emblemáticas da NÓS, realizada com a Colgate e que rendeu o bronze no Festival de Cannes: “A ideia era procurar janelas de casas para encaixar a placa com o sorriso da Colgate embaixo”

Em apenas três anos, a empresa, que ganhou o nome de NÓS (Novo Outdoor Social), se expandiu nacionalmente. “O mercado precisava dialogar com as comunidades, mas não existia essa ponte. Cheguei com essa solução.”

Impacto social

Segundo Emilia, sua empresa é a única dentro do meio publicitário cujo modelo de negócio envolve impacto social. “Diferente de uma ONG, que tem um negócio para sustentá-la, a empresa precisa se pagar, não pode receber doação e necessariamente tem que gerar impacto social.”

A companhia também conta com uma agência própria de influenciadores da periferia e uma plataforma de mobilização com moradores das comunidades. “Quando a marca quer entrar de forma mais profunda, a gente traduz a cultura local em campanha, e isso gera uma lembrança real das ações.”

Para além da publicidade, Emilia destaca a geração de empregos nas periferias. “Todo o ecossistema que a gente contrata é da comunidade. Quem faz o grafite, o videomaker, quem trabalha no backstage e no time interno.”

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Emilia Rabello lidera uma equipe com mais de 180 profissionais distribuídos em todo o Brasil

Uma das maiores conquistas do seu trabalho é ver a favela sendo reconhecida como um mercado consumidor estratégico. “Quando eu falava de campanha em comunidades, os clientes perguntavam se era utilidade pública. Eu dizia: ‘Não, as pessoas consomem’. Mas só falar não bastava.”

Foi assim que nasceu a NÓS Inteligência, instituto de pesquisa interno que mapeia hábitos de consumo nas favelas, analisando dados como uso de streaming e serviços bancários. Segundo um relatório deste ano do instituto, as comunidades no Brasil concentram mais de 17 milhões de habitantes e representam R$ 167 bilhões em potencial de consumo. “Medir esse consumo dentro das favelas era algo que simplesmente não existia no mercado publicitário brasileiro”, afirma. “Tampouco havia uma empresa de comunicação com impacto social estruturada dessa forma. Por isso, a gente se identifica muito com a palavra inovação.”

Futuro da NÓS

Em expansão no digital out of home, a companhia já instalou 270 telas em comunidades. A meta é chegar a mil em todo o país até o fim de 2026. Dividida entre a atuação do projeto no Brasil e sua residência em Lisboa, Portugal, onde mora desde 2020, a empresária também planeja ampliar a atuação da NÓS no exterior. “Esse é um sonho para o mundo, porque a comunicação precisa chegar nesses territórios. E, quando chega, gera pertencimento, visibilidade e transformação.”