Ele Quer Fazer os Americanos Entrarem em Forma com Junk Food Rico em Proteína

Ethan Pines_ Forbes

O CEO da Legendary Foods, Ron Penna, vendeu sua primeira empresa de barras de proteína, a Quest Nutrition, por US$ 1 bilhão (R$ 5,4 bilhões na cotação atual). Seu novo feito é vender para fanáticos por fitness versões “saudáveis” de rolinhos de canela, donuts e chips, e agora fatura US$ 180 milhões  (R$ 970 milhões)  em receita.

Leva oito minutos para Ron Penna chegar à sede da Legendary Foods em Santa Monica, Califórnia, saindo de sua mansão de US$ 12 milhões em Brentwood. Penna e sua esposa compraram a propriedade, que já passou pelas mãos de celebridades como Courteney Cox e Tobey Maguire, em 2017, dois anos antes de sua primeira empresa de proteína, a Quest Nutrition, ser vendida por US$ 1 bilhão. Entre as sebes exuberantes e os jardins expansivos está um dos lugares preferidos dos Pennas: uma academia pessoal de 370 metros quadrados.

“Para mim, a nutrição é mágica”, diz o Penna de 54 anos, que foi um garoto magro e ganhou (e manteve) 32 quilos de músculo em seus vinte e poucos anos. “Eu comi uma dieta esquisita na maior parte da minha vida adulta… Já fiz dietas com mais gordura, cetogênicas, todo tipo de coisa. A que realmente se tornou uma base é a proteína. Eu geralmente como entre 40% e 50% das minhas calorias em proteína.” Mesmo que isso signifique devorar biscoitos e bolos.

Em 2017, pouco antes de vender a Quest para a Simply Good Foods, com sede em Denver, Penna cofundou sua marca de proteína com comida lixo, a Legendary Foods, estabelecendo as bases para seu segundo ato e construindo um concorrente direto de seu primeiro unicórnio. Ambas as empresas miram diretamente o desejo acelerado dos consumidores por indulgências enriquecidas com proteína.

Em um momento em que 12% dos adultos americanos já usaram Ozempic ou uma medicação GLP-1 semelhante (de acordo com pesquisa da fundação de saúde sem fins lucrativos KFF, de São Francisco), mais pessoas estão comendo porções menores e gastando menos com comida, segundo estudo da PWC. Isso também significa que os consumidores estão extremamente dependentes de escolhas com alto teor de proteína e baixas calorias para manter a massa muscular enquanto perdem peso, e ainda assim se sentirem satisfeitos.

Legendary Foods_Divulg

Donuts com cobertura são vendidos em mais de 100.000 academias e lojas nos EUA

A iniciativa do secretário de Saúde e Serviços Humanos Robert F. Kennedy de Tornar a América Saudável Novamente ao escrutinar os ingredientes dos alimentos também ressoa junto ao público das GLP-1, que opta por abandonar hábitos de comida lixo e demonstra um interesse maior pela qualidade de suas refeições e lanches.

Mas os seres humanos são criaturas de hábito, contrapõe Julia Mills, analista de alimentos e bebidas da empresa de pesquisa Mintel, sediada em Londres. Não gostamos de abrir mão de nossos petiscos favoritos. “É em grande parte por isso que os consumidores são atraídos pela comida lixo com proteína”, explica ela.

Fundada em 2010, a Quest há muito é um player dominante no mercado de barras de proteína, registrando quase US$ 400 milhões em receita no momento de sua venda em 2019. O negócio decolou após expandir sua linha de produtos para incluir snacks como chips de proteína, pizza e shakes. A Quest também vende biscoitos, doces e muffins. Mas a Legendary Foods, com produtos como donuts e rolinhos de canela, dá uma tacada muito mais clara nos consumidores com desejo por doces, em busca de alternativas de sobremesa.

“Não acho que já tenha visto tanto desejo ardente”, diz Penna sobre a reação dos consumidores à Legendary Foods em comparação com a Quest.

Nascido e criado em Baltimore, Maryland, filho de dois médicos brasileiros, Penna sentia-se mais desanimado do que inspirado diante da perspectiva de trabalhar quando adolescente. Ele lembra de um projeto no ensino médio, feito para incentivar os alunos, no qual ele e seus colegas conversaram com adultos sobre como era realmente ter um emprego.

“Muitos voltaram para a sala de aula animados, mas eu me lembro de pensar: Uau, preciso encontrar um jeito de escapar disso.”

Penna decidiu que a melhor maneira de fazer isso para o resto da vida era enriquecer. Após uma tentativa fracassada como corretor de imóveis aos 18 anos, ele frequentou a Creighton University em Omaha, Nebraska, onde começou, com amigos, vários bicos paralelos que em sua maioria fracassaram. Depois da faculdade, ele e seu colega de quarto, Mike Osborn, fundaram juntos uma empresa de design de sites que teve um desempenho razoável.

Em 2005, Penna conheceu sua esposa, Shannon, em um site de relacionamentos, unidos pelo amor compartilhado por alimentação saudável e exercícios. Poucos anos depois, Shannon, então treinadora física, começou a fazer suas próprias barras de proteína na cozinha do casal. “Nós falávamos sobre nutrição o tempo todo”, diz Penna. “Na época, não comíamos nenhuma, e dissemos: ‘Meu Deus, por que ninguém faz uma barra de proteína de um certo jeito?’”

Shannon desenvolveu os 13 sabores iniciais da Quest em casa, sendo o primeiro o vanilla almond crunch. Penna e Osborn depois trouxeram o ex-executivo de marketing Tom Bilyeu e passaram o primeiro ano fabricando barras manualmente e distribuindo muitos produtos de graça em academias ou para qualquer pessoa que pedisse. As amostras realmente fizeram a empresa crescer, insiste Penna.

A Quest faturou US$ 3 milhões em seu primeiro ano completo. “O produto atraía seus próprios clientes”, ele diz, chamando as barras originais da Quest de “magnéticas”.

Em 2012, Penna e Osborn compraram cerca de US$ 500 mil em máquinas de fabricação para acompanhar a demanda e lançaram os produtos em lojas, terminando o ano com US$ 21 milhões em receita. A Quest começou a vender pós de proteína em 2013 e rapidamente se expandiu para grandes varejistas como Walmart e Target. Em 2014, a marca já faturava US$ 250 milhões.

Em 2015, a VMG Partners, uma firma de investimentos de São Francisco, injetou capital na Quest pela primeira vez para aumentar a produção. O negócio avaliou a Quest em US$ 900 milhões e deu à VMG 13% da empresa, o que inicialmente deixou quase 30% de participação para cada um dos fundadores.

Naquele ano, a Quest quase dobrou sua receita, para US$ 420 milhões. Mas no ano seguinte, a VMG ficou cética quando a Quest começou a desenvolver chips de tortilha e pizzas congeladas. Nesse período, Penna começou a se frustrar com a direção da empresa. Pesquisa e desenvolvimento eram, em sua visão, os pilares da marca, e ele não gostava de ver a Quest gastando dezenas de milhões de dólares por ano em marketing e vídeos, o que considerava desnecessário.

“Senti que nos afastamos de nossa força à medida que ficamos maiores e maiores”, diz. “Achei que estávamos nos distraindo.”

Prevendo uma aquisição no horizonte, Penna começou a pensar em seu próximo empreendimento e, em 2017, fundou a Legendary Foods como uma empresa de nozes com sabores, escolhendo se afastar de produtos de proteína antes que seu acordo de não concorrência fosse finalizado.

“Todo mundo achava que era loucura”, ele lembra. “As pessoas diziam: ‘Espera aí, você não vendeu a Quest. Está tudo indo tão bem. O que diabos você está fazendo?’ Eu achei que era apenas uma boa maneira de testar as águas.”

A Legendary ficou em segundo plano até a venda da Quest em 2019, que ocorreu na maior aquisição de barras de proteína até então. O negócio rendeu a Penna cerca de US$ 220 milhões líquidos. Seu acordo de não concorrência o impedia de criar alguns itens específicos da Quest, como chips de tortilha, barras de proteína e produtos prontos para beber, por três anos.

Trazendo o ex-colega Michael Veni como cofundador (que detém uma pequena participação na empresa), a Legendary também levou vários outros funcionários da Quest da equipe de pesquisa e desenvolvimento. A nova empresa começou a decolar em 2020 com o lançamento de uma espécie de tortinha para torradeira, semelhante a Pop-Tarts.

“A Legendary se tornou um laboratório para ver se eu poderia fazer isso de novo, e fazer de forma mais limpa e enxuta”, diz Penna. “Meu objetivo era construir duas empresas unicórnio consecutivas.”

A Legendary entrou no varejo quatro meses após o lançamento de seus primeiros produtos. Navegar pelos primeiros meses do negócio — quanto mais voltar ao Walmart — não foi tão fácil quanto Penna esperava. Fornecedores de ingredientes que haviam trabalhado com ele na Quest não atendiam suas ligações, e abordar varejistas conhecidos parecia começar tudo do zero.

“Ninguém se importa com o que você fez no passado”, diz Penna. “Provavelmente não atrapalhou o fato de termos estado na Quest antes, mas eu teria pensado que ajudaria pelo menos em 10%. Tivemos que reconquistar totalmente a confiança.”

Produtos iniciais como rolinhos doces acabaram chegando às prateleiras. Em 2021, a Legendary faturou quase US$ 6 milhões, valor que subiu para US$ 18 milhões em 2022. Maximizar as parcerias no varejo foi o caminho de crescimento mais importante para Penna, à medida que a marca expandia as opções de sabores e passava a incluir produtos como donuts. Em 2023, a empresa registrou cerca de US$ 60 milhões em vendas e ultrapassou US$ 120 milhões em 2024. A Legendary também se tornou lucrativa em 2024.

O negócio ia bem, mas também foi prejudicado no início por não ter sua própria unidade de fabricação. Em maio de 2025, Penna abriu uma instalação em Bell, Califórnia, exclusivamente para a Legendary — uma escolha que muitos em sua vida desencorajaram, devido ao custo de manter uma fábrica no Estado Dourado.

Criar os produtos em si continua sendo uma tarefa árdua, especialmente porque o objetivo de Penna era superar seu trabalho na Quest. Foram necessários dois anos e meio para desenvolver o protótipo do donut da Legendary Foods, que Penna quis tornar muito mais estável em prateleira do que os produtos que a Quest fazia.

É mais fácil criar produtos com teor moderado de proteína, muitas empresas apenas “polvilham” proteína para aumentar os números nutricionais. É muito mais difícil fazer uma confeitaria com 20 gramas de proteína e 180 calorias, o que exige que a marca faça a massa e a cobertura a partir de proteína (sem usar açúcar ou carboidratos). “É um pouco como se colocar em uma camisa de força e dizer: ‘Como vou sair dessa?’”, explica Penna.

O resultado é um produto muito caro, às vezes 500% mais caro que um doce tradicional. Uma caixa com quatro tortinhas para torradeira da Legendary Foods custa cerca de US$ 12. Um pacote com oito Pop-Tarts reais custa menos de US$ 4.

“Nossos custos de produção são muito mais altos do que a maioria das empresas toparia”, diz Penna. “É por isso que a Quest foi adquirida no fim. A magia estava realmente na pesquisa e desenvolvimento. A Legendary apenas levou isso a um nível acima.”

Apesar do sucesso de vendas da Legendary Foods, não se trata exatamente de um produto onipresente. Clientes que deixam avaliações nos sites da Target e do Walmart, por exemplo, tendem a dar notas mais baixas do que, digamos, os da loja de produtos saudáveis GNC — onde as avaliações são quase exclusivamente positivas.

Consumidores mais preocupados com a saúde claramente estão dispostos a desembolsar alguns dólares a mais para atingir suas metas nutricionais ou simplesmente evitar a culpa. “Um biscoito rico em proteína ou alguns chips podem parecer uma indulgência mais permissível se tiverem benefícios adicionais como proteína”, diz Mills.

A Legendary está agora a caminho de faturar mais de US$ 180 milhões neste ano e está presente em mais de 100 mil academias e pontos de venda no país. Penna diz que a marca não gastou nada em marketing, exceto por postagens ocasionais no Instagram.

Isso significa sem publicidades pagas em redes sociais ou campanhas publicitárias, apenas “evangelizadores” que amam o produto, segundo Penna. No ano passado, ele diz que uma grande corporação lhe ofereceu US$ 1 bilhão pela Legendary Foods, mas ele ainda não está pronto para vender.

A cerca de 4.800 quilômetros da Califórnia, um 7-Eleven em Nova York exibe os doces da Legendary logo ao lado de várias barras de proteína sabor bolo da Quest. Uma cliente, voltando da academia, observa suas opções: o snack familiar da Quest ou um produto novo para ela, o rolinho de canela de tamanho imponente ostentando os mesmos macronutrientes. Ela pega o rolinho da Legendary, confere rapidamente a embalagem antes de seguir para o caixa, abrindo o pacote antes mesmo que a maquininha processe sua compra.