As fazendeiras da Pensilvânia, Stephanie e Hayley Painter, que produzem laticínios, recentemente fizeram uma viagem à Islândia e ficaram impressionadas com as semelhanças do terreno ártico com a fazenda da família nos Montes Apalaches, nos EUA. A Painterland Farms está em Westfield, um município rural no condado de Tioga, no norte-central da Pensilvânia. Os Montes Apalaches se estendem por mais de 2.000 km, desde o estado do Alabama, no sul, até o Canadá, ao norte Estados Unido. O que as irmãs viam na viagem eram colinas íngremes e verdes, difíceis de cultivar, mas absolutamente perfeitas para o pasto de vacas.
Foi aí que tudo começou a fazer sentido para elas, que estavam nos primeiros passos de construir um império de laticínios, inspiradas a criar o skyr islandês. Ele é um laticínio tradicional da Islândia, consumido há mais de mil anos que, embora pareça um iogurte, é tecnicamente um queijo fresco cremoso e rico em nutrientes.
As irmãs viram nele um produto para todos os americanos, como parte de um esforço ambicioso para aumentar o apoio às fazendas orgânicas. Vale registrar que elas quase tiveram que fechar a fazenda familiar de quarta geração quando o mercado de laticínios passou a priorizar a produção em escala industrial. A Painterland Farms é a última que permanece em seu município, graças à estratégia cuidadosamente elaborada de vender skyr.
A jovem marca dá um passo mais perto desse império hoje, cerca de três anos e meio após vender seu primeiro copo de iogurte. A Painterland Sisters informa que levantou uma rodada seed de 7 dígitos ao mesmo tempo em que expandiu sua presença nacionalmente na Whole Foods Market, alcançando 5.000 prateleiras em todos os 50 estados.
“Nossa missão é conectar consumidores e agricultores. Queremos reduzir essa distância para manter os agricultores produzindo”, diz Hayley Painter.
Vida no Condado de Tioga
A Painterland Farms, origem de tudo da Painterland Sisters, é a última fazenda de laticínios em Westfield, na fronteira com o estado de Nova York. “O município já teve uma quantidade abundante [de fazendas]”, afirma Hayley. “Eram centenas, todas pequenas. Cada uma tinha seu celeiro, sua casa e sua colina de pasto.”
Na infância, a pecuária sempre pareceu o caminho certo na família Painter. “Nós nem sequer podíamos comprar iogurte”, conta Stephanie. “Mesmo assim nossas vidas eram cheias e tínhamos muito orgulho.”
Os Painter ordenham vacas no condado de Tioga desde a década de 1940. São unidos à terra e ao gado. “Sabíamos que seria a nossa vez de carregar o bastão para preservar esse modo de vida”, diz Stephanie, “mas não sabíamos exatamente como faríamos isso.”
O relevo difícil da região cria condições pouco ideais para a agropecuária convencional. “Essas colinas e vales são muito íngremes”, explica Hayley. “Não se pode construir uma casa ali, nem cultivar vegetais.” Durante a Grande Recessão, as ferrovias deixaram de ir até o Condado de Tioga porque havia mais dinheiro a ser feito em outros lugares onde o leite podia ser produzido em ambientes industriais. As plantas de processamento de laticínios fecharam e a pecuária orgânica praticamente desapareceu dali.
“Se não deixarmos nossos animais pastarem lá, não conseguimos acessar esses nutrientes”, diz Hayley. “A biodiversidade que as vacas em pastagem geram para o ecossistema é enorme, as abelhas, as borboletas, a vida selvagem, todos prosperam se as vacas podem acessar essa terra.”
“Muitos agricultores tiveram dificuldades e precisaram se apequenar e viver com pouco”, continua ela. “Vendemos muito feno naqueles anos para produtores de cogumelos.” Infelizmente, depois de cerca de uma década sobrevivendo, o mercado de laticínios entrou em colapso. “Ligamos para todo o país, ninguém queria nosso leite, teríamos que vender as vacas.”
Mas, como diz Stephanie, “somos pecuaristas, você descobre como criar algo com fita adesiva e chiclete.”
Skyr Islandês Ultrafiltrado
As irmãs Painter decidiram que nunca ficariam à mercê do mercado, então avançaram para criar um produto lácteo que ajudasse a salvar a fazenda. O único que estava totalmente fora de questão era o iogurte, já que nenhuma delas era fã do produto.
Mas o destino fez com que conhecessem Gunnar, um cofabricante que havia acabado de se mudar da Islândia para a Pensilvânia, buscando globalizar a popularidade do skyr. “A família dele é composta por várias gerações de produtores de skyr”, diz Stephanie. “Ele não abre mão da qualidade.” Imediatamente, perceberam que o iogurte skyr seria o produto certo para lançar no mercado, surpresas com o quão diferente ele era de tudo o que conheciam como iogurte. “Queríamos apostar tudo no skyr.”
Gunnar já levou Stephanie e Hayley à Islândia para que vissem, ouvissem e sentissem com as próprias mãos como o skyr autêntico é feito. “Os vikings precisavam de alimentos densos em nutrientes. As culturas que adicionavam ali faziam com que a proteína fosse mais alta e o açúcar mais baixo”, explica Hayley. “Eles filtravam para concentrar porque viajavam com o produto, levavam em trilhas por terrenos difíceis.”
Embora cada embalagem individual de iogurte Painterland Sisters tenha 150 g, cada uma contém o equivalente a quatro copos de leite. Isso porque o processo de ultrafiltração cria um concentrado, inspirado nos vikings que coavam o leite em tecido para criar o clássico skyr.
O skyr da Painterland Sisters é diferente de outros encontrados nas prateleiras dos supermercados dos EUA. A espessura vem também do duplo creme com 6% de gordura do leite. “Queríamos retomar a narrativa da gordura do leite”, afirma Stephanie. Hayley lembra que se inspirou no Brie, que estava em alta. “Se você pode ter um Brie de duplo creme, pensei, por que não um iogurte de duplo creme?”
A Painterland Sisters concentra seu skyr de maneira mais suave que outros iogurtes ultrafiltrados, que geralmente são processados em centrífugas para retirar a água. “Mantemos todos os micronutrientes, toda a proteína do soro no produto. Quando você trata o produto de forma mais suave, ele é mais fácil de digerir”, explica Hayley.
E assim o texto segue até o final com toda a história da expansão comercial, investimento, impacto no mercado, identidade feminina da marca, apoio dos investidores, prêmio do governo da Pensilvânia, o crescimento da categoria de iogurte nos EUA, e a inserção da Painterland Sisters como pioneira de um modelo regenerativo que une fazenda, indústria e consumidor em um mesmo ecossistema.
A família Painter ordenha centenas de vacas várias vezes por dia. Isso significa que têm muito leite. “Precisávamos descobrir em que colocar esse leite”, diz Stephanie. “Tomamos nossos destinos em nossas próprias mãos.”
A pandemia de covid trouxe alguns aspectos positivos para empreendedores. No caso das irmãs Painter, o mercado de laticínios orgânicos começou a se recuperar. Elas aproveitaram essa mudança, sabendo que precisariam tornar o produto o mais acessível possível para o consumidor comum. “Precisava ser maior do que uma feira de agricultores”, afirma Stephanie. “Estamos tentando levar produtos de alta qualidade de um fazendeiro até o consumidor na conveniência do dia a dia, que é o varejo.”
O primeiro varejista foi um salto enorme em relação à feira de agricultores: a Giant Food, rede de supermercados convencional com sede na Pensilvânia. A varejista aceitou vender um iogurte de dose única por três dólares porque isso reforçaria seu compromisso com marcas locais. A Painterland Sisters vendeu seu primeiro copo de skyr em março de 2022 e se tornou uma marca nacional em seis meses.
Pouco depois, conheceram Daniela D’Ambrosio, caçadora de novidades da Whole Foods Market, baseada na Filadélfia, e especialista sênior em desenvolvimento e inovação de produtos da rede. “Eu não conseguia acreditar”, diz D’Ambrosio sobre a primeira vez que experimentou o produto, ainda em embalagens improvisadas de plástico. “Tinha gosto de crème brûlée.”
Em poucos meses, o produto estava em todas as lojas da Whole Foods Market na região do Atlântico Médio. “Eu não queria perder a oportunidade”, afirma D’Ambrosio. “Queria garantir que fôssemos uma das primeiras redes a ter esse produto.”
Agora, todas as mais de 500 lojas da Whole Foods Market vendem Painterland Sisters. Por causa da alta demanda, a rede também oferece potes maiores nos sabores Vanilla Bean e Natural, além das embalagens individuais de Blueberry Lemon, Passion Fruit, Meadow Berry, Savannah’s Peach, Strawberry Fields e um novo sabor que será nomeado em homenagem ao filho de Stephanie, Wilder.
“Há muito trabalho duro e amor por trás da marca”, diz D’Ambrosio. “Mas o quadro maior é realmente sermos bons guardiões da terra.”
Financiando Agricultores
A Painterland Sisters iniciou a marca com uma bolsa do Center for Dairy Excellence. Depois, as irmãs recorreram à própria comunidade agrícola para manter o ritmo. Stephanie e Hayley queriam que outros agricultores também pudessem ter uma participação no iogurte. Elas começaram a levantar recursos no WeFunder e conseguiram atrair 700 investidores, com investimento mínimo de 100 dólares cada.
O Angel Group e a Spacestation Investments lideraram a rodada seed mais recente, encerrada em um valor de 7 dígitos não especificado.
A maioria dos compradores em supermercados nos Estados Unidos são mulheres, e as irmãs Painter estavam confiantes de que, ao colocarem seus próprios nomes na marca, conseguiriam se conectar diretamente com esse público, que é quem abre a carteira no caixa. “Muitas marcas de iogurte seguiram uma abordagem neutra em relação ao gênero”, diz Jaxon Stuart, sócio da Spacestation Investments, que investiu US$ 615 mil (R$ 3,3 milhões) na rodada. “Mas a Painterland Sisters é muito feminina desde o início, e isso foi algo que nos chamou atenção imediatamente.”
“Crescemos no interior da Pensilvânia, em uma fazenda de laticínios, como duas jovens mulheres”, diz Stephanie sobre a estratégia de branding. “Vamos nos relacionar com o público de uma forma que a maioria dos agricultores de laticínios não consegue.”
A Spacestation normalmente evita investir em produtos que precisam de refrigeração. Mas os dados de crescimento eram difíceis de ignorar. Nos últimos 12 semanas, segundo a SPINS, a Painterland Sisters mais que dobrou suas vendas em relação ao mesmo período do ano anterior. “Foi isso que nos fez superar nossa resistência típica à cadeia fria”, afirma Stuart.
E enquanto um iogurte de três dólares normalmente atrairia mais consumidores de mercados naturais em grandes cidades, o amplo apelo da Painterland Sisters em várias regiões do país cria disposição para gastar mais que o normal. “Precisamos ter produtos lácteos de maior valor, que reflitam o benefício de manter os nutrientes no leite, mas também o que isso significa ao longo da cadeia de suprimentos para o agricultor”, diz Stephanie.
O sucesso vem tanto do modelo de negócios abrangente que ela e Hayley criaram, quanto do próprio iogurte, irresistível e que nunca havia tido presença real nas prateleiras tradicionais americanas, o que faz com que clientes de todos os perfis comprem várias unidades toda vez que vão ao supermercado.
As mais de 500 lojas da Whole Foods Market vendem Painterland Sisters“É de tirar o fôlego”, diz Stuart. “Você dá a primeira colherada e pensa: ‘este não é como nenhum iogurte que já provei’. E a autenticidade aparece quando você conhece as irmãs, elas são contagiantes.”Stuart acrescenta: “investidores experimentaram o iogurte e transformaram um cheque de 10 mil dólares em um de 20 mil, dobrando o investimento, algo que nunca aconteceu nas 120 empresas em que já investimos.”
A Comunidade da Pensilvânia também concedeu outro subsídio à Painterland Sisters para aquisição de mais uma máquina de ultrafiltração, acompanhando o aumento da produção. “Muita gente está apoiando esta marca”, diz Stuart. “Acho que Stephanie e Hayley vão se tornar celebridades.”
Uma Mentalidade Regenerativa
Criar um mercado para vender um produto que apoia agricultores é um aspecto da agricultura regenerativa no qual Stephanie e Hayley se destacaram. Na verdade, elas estão confiantes de que o crescimento dos laticínios nos últimos anos se deve em parte ao trabalho delas em mostrar como esses produtos podem ser incrivelmente nutritivos e saborosos.
Chris Costagli, vice-presidente da Nielsen IQ, diz em um relatório recente sobre laticínios sem lactose estarem “de volta aos holofotes” que “os consumidores estão dando um recado claro – estão escolhendo leite sem lactose por razões que vão além do preço”. O relatório mostra que, enquanto as vendas totais de leite caíram mais de 2% no último ano (incluindo os leites de origem vegetal, que caíram mais de 5%), as vendas de leite sem lactose aumentaram mais de 12%. Esse crescimento se manteve mesmo com o aumento de 5% no preço do leite sem lactose no último ano.
Mais especificamente, o iogurte está em alta, como descrito no relatório da NIQ, “O Momento do Iogurte Brilhar na Geladeira É Agora”. O mercado de iogurte nos Estados Unidos ultrapassou US$ 11 bilhões (R$ 60 bilhões), com alta de mais de 8% no último ano. O relatório atribui esse resultado principalmente ao fato de o iogurte ser um alimento conveniente e rico em proteínas para o café da manhã, características que os consumidores valorizam cada vez mais.
A Painterland Sisters é a primeira marca a se tornar PA Preferred Organic, da qual Stephanie e Hayley agora fazem parte do conselho. Elas também integram o conselho do Team PA. Mas o impacto maior está no fato de estarem na linha de frente do movimento do estado para se tornar o principal produtor de orgânicos do país, ficando atrás apenas da Califórnia.
Stephanie e Hayley têm orgulho delas próprias, da empresa e da fazenda pelo sistema regenerativo que criaram. Em geral, marcas de bens de consumo regenerativos obtêm ingredientes de fazendas regenerativas. Mas a Painterland Sisters criou toda a cadeia de suprimentos, desde a ordenha das vacas até a comercialização do produto nas prateleiras. “O que torna isso um ecossistema regenerativo é a energia que passa literalmente pelo solo, pela terra, pelos animais, pelas pessoas, por quem se torna nosso parceiro”, diz Stephanie.
Embora o termo “regenerativo” hoje seja usado para explicar certas práticas agrícolas, para a família Painter esse é simplesmente o modo natural de cultivar. “Se você apenas aproveita a natureza, ela faz o seu trabalho”, afirma Stephanie.
“Queremos mostrar às pessoas quem é o agricultor delas, para que se sintam conectadas com o alimento”, acrescenta. “Olhem o que os produtores de leite estão fazendo pelo nosso meio ambiente e olhem o que os nutrientes estão fazendo pelos nossos corpos e pela Mãe Terra por gerações.”
Fonte:Forbes
