Em um mercado que fala cada vez mais de experiência, ainda são poucos os que conseguem traduzir isso na prática. A trajetória de Andrea Pitta ajuda a entender o momento atual do mercado de experiência de marca no Brasil.
Paulistana, formada em direito e jornalismo, ela começou como produtora na TV Bandeirantes. Quem já passou por televisão entende o que isso exige: agilidade, improviso e entrega sob pressão. Foi ali que se formou uma base que depois migraria naturalmente para o universo do live marketing.
Há cerca de onze anos, fundou a Fibra.AG. Mais do que crescimento, o que chama atenção é o tipo de cliente que a empresa construiu ao longo do tempo: Samsung, YouTube, Nestlé, Coca-Cola, TIM, Citroën. Não por acaso. Existe um entendimento claro de que experiência de marca não é sobre ações isoladas, mas sobre conexão consistente.
Hoje, a Fibra.AG opera além do Brasil, com presença na Argentina e no México. Mas talvez o que melhor defina a Fibra.AG não seja a lista de clientes nem a expansão geográfica. Seja a forma como Andrea entende o que sustenta uma agência de verdade.
“Não existe criatividade consistente em ambientes adoecidos. Não existe inovação real onde há medo, desgaste permanente, ou relações tóxicas”, afirma. Para ela, saúde organizacional deixou de ser pauta subjetiva e se tornou questão de sustentabilidade dos negócios. “Equipes mais sintonizadas em harmonia com um mesmo propósito tomam decisões melhores, erram menos, colaboram com mais entusiasmo e conseguem sustentar excelência em projetos de alta complexidade.”
É esse raciocínio que ela chama de Cultura de Paz, um conceito que, na prática, não tem nada de espiritual.
“Cultura de Paz não significa ausência de pressão. Aliás, pressão faz parte do nosso métier. O foco está em como escolhemos surfar nessa intensidade.”
Na rotina de uma agência que opera projetos de alta pressão e prazos curtos, isso se traduz em decisões concretas: lideranças mais conscientes, espaços para aprendizado, colaboração no lugar de competição predatória. “Performance intensa pode ser impulsionada por um bom propósito em comum. Cria entusiasmo natural de time.”
Essa mesma lógica se aplica ao que a Fibra.AG entrega para os seus clientes. Em um ramo onde o espetáculo muitas vezes se sobrepõe ao conteúdo, Andrea tem uma posição clara sobre o que diferencia uma ação relevante de uma ação vazia. “O público sente quando uma experiência nasce apenas para gerar imagem ou viralização, sem conexão real com um contexto mais amplo. O que realmente permanece é aquilo que cria memória, identificação e afeto.”
“A tecnologia, o impacto visual e a escala são ferramentas importantes – e não o centro da experiência. O centro continua sendo o humano e a vida que estamos criando.”
A criação da Fibra One segue essa mesma lógica. Muitas empresas ainda tratam ESG como uma narrativa, a iniciativa da Fibra é buscar integrar os princípios na operação. “As palavras usadas no marketing devem corresponder à qualidade equivalente do posicionamento da empresa em relação à sua participação em sociedade. E isso começa em casa, com as pessoas que estão ao redor.”
O setor ainda segue pouco diverso e, Andrea, ocupa um espaço que continua sendo exceção: o de uma mulher negra à frente de uma das principais agências de experiência do país. E tem pouca paciência para o que chama de pauta de ocasião.
“Diversidade não pode continuar sendo tratada como tendência. Precisa estar ligada a acesso real à transformação estrutural.” Para ela, o problema é estrutural e conhecido: “Muitas vezes, somos estimuladas a ocupar espaços de visibilidade, contudo não necessariamente espaços de poder.”
O mercado de brand experience segue em transformação. A diferença é que hoje não há mais espaço para experiências vazias. O que permanece é aquilo que consegue gerar algum tipo de conexão real.
*Paula Bezerra de Mello é empresária e estrategista de comunicação. Fundadora da Ello Agency, agência com trabalhos reconhecidos no Cannes Lions, atua na interseção entre cultura, entretenimento, luxo e impacto social. É sócia do Hotel Fasano Rio de Janeiro e membra do conselho consultivo da BrazilFoundation. Divide seu tempo entre Rio de Janeiro, Nova York e Miami.
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Fonte:Forbes
